¿Estás dispuesto a pagar $100,000 por promocionar tu negocio?
Mientras escribo este artículo, las redes sociales en Puerto Rico han explotado con el anuncio del cierre de la gira mundial de Bad Bunny el 22 y 23 de agosto en el Estadio Hiram Bithorn. La cantidad de posts sobre este anuncio y conciertos me recordaron las diversas promociones publicadas en Facebook, Instagram y TikTok en los pasados meses por muchos restaurantes, barras y negocios pequeños de Puerto Rico, la cual consistía de una foto de Bad Bunny supuestamente comiendo en su restaurante, o tomándose una cerveza en la barra. El detalle es que Bad Bunny nunca comió o bebió en esos lugares, y mucho menos se retrató en ellos. Eran imágenes generadas con herramientas de Inteligencia Artificial como ChatGPT o Claude, publicadas sin su consentimiento, y con un propósito clarísimo: promocionar un negocio y atraer clientes usando la imagen de quizás la persona actualmente más reconocida del país. Ningún negocio le pagó licencia, pidió permiso, o tuvo que responder a preguntas sobre las promociones.
Hace apenas unos meses, en Puerto Rico no era claro si ese tipo de imagen generada por IA violaba algún derecho de la persona cuya imagen era utilizada. Sin embargo, hoy día, esta pregunta ha sido contestada.
El pasado 2 de julio de 2026, la Gobernadora Jenniffer González firmó la Ley Núm. 163-2026, la cual enmienda la “Ley del Derecho sobre la Propia Imagen” (Ley 139-2011) para atender directamente el problema de los “deepfakes” en Puerto Rico. Aquí te explico qué cambió con esta nueva ley, qué sigue igual, y cómo compara ésta con lo que están haciendo otros estados de EE.UU. y la Unión Europea.
¿Qué Cambió Exactamente?
La Ley 139 llevaba 15 años protegiendo tu “Imagen” — definida como tu nombre, fotografía, retrato, voz, firma o cualquier representación que te identifique — contra el uso comercial no autorizado por terceras personas. El problema es que esa ley fue pasada en el 2011 pensando en fotografías, videos y grabaciones reales, no en contenido generado por algoritmos y sistemas de IA.
La Ley 163 atendió esa laguna enmendando el Artículo 2(c) de la Ley 139, cambiando su definición de “Imagen” para incluir expresamente representaciones generadas a través de Inteligencia Artificial Generativa: contenido audiovisual, auditivo o multimedia creado por algoritmos o modelos de IA, en forma digital, clonada, simulada o alterada, que reproduzca o emule —total o parcialmente— tu apariencia, voz, movimiento, gestos o cualquier otro atributo identificable.
En otras palabras, aunque no cambió la prohibición en Puerto Rico del uso no autorizado de tu imagen que reconoció nuestro Tribunal Supremo en el caso Vigoreaux Lorenzana vs. Quiznos, el cual estableció que el uso no autorizado de la imagen de una persona para fines comerciales constituye una violación al derecho a la intimidad y al derecho patrimonial de publicidad, la Ley 163 sí cambió el objeto protegido — ahora un deepfake cae dentro de esa protección tanto como una fotografía real. Esas fotos de Bad Bunny comiendo en un restaurante boricua, que antes vivían en una zona gris, hoy día son “deepfakes” que encajan directamente en la definición de “Imagen” del Artículo 2(c), y por tanto, violan la ley.
¿Cómo Funciona esta Ley en la Práctica?
Para que un deepfake sea sancionable bajo la Ley 163, tiene que cumplir con el mismo requisito que siempre ha existido en el Artículo 3: uso con fines comerciales, mercantiles o publicitarios, sin tu consentimiento. Esto es clave — la ley no prohíbe todos los deepfakes, sino específicamente aquellos que explotan tu imagen para vender, anunciar o promocionar algo.
Si se cumple ese requisito, el Artículo 4, además de permitirte solicitar un interdicto en un tribunal para prohibir la difusión de los deepfakes, da 2 posibles remedios:
- Daños compensatorios, calculados según el beneficio que obtuvo el infractor, lo que tú dejaste de ganar, o el menoscabo causado — los cuales el tribunal puede triplicar si la violación fue intencional o de mala fe.
- Daños estatutarios, entre $750 y $20,000 por violación, cantidad que el tribunal puede aumentar hasta $100,000 por violación si hubo intención o negligencia crasa.
A esto se suman las costas y honorarios de abogado a tu favor si ganas el caso, y el hecho de que estos remedios son adicionales a cualquier otro remedio disponible bajo una ley estatal o federal.
Los derechos concedidos por esta ley duran hasta 25 años después de tu muerte (Artículo 6), tienes sólo 1 año desde que conociste o debiste conocer los hechos para demandar (Artículo 7), y hay excepciones para noticias, sátira, parodia, crítica académica y personas accesorias (Artículo 8). Un dato importante para quienes trabajan con medios digitales: el Artículo 10 exime de responsabilidad a plataformas y medios que publiquen el deepfake, a menos que se demuestre que sabían que el uso no estaba autorizado — es un estándar de conocimiento, no responsabilidad estricta.
¿Cómo Compara la ley de Puerto Rico con Otras Jurisdicciones?
Puerto Rico no es el único lugar enfrentando este problema, y a continuación, presentamos como otros lugares lo están atendiendo con distintos enfoques:
- California (AB 1836 y AB 2602): California decidió legislar específicamente sobre “réplicas digitales” en el contexto del entretenimiento. La AB 1836 extiende el derecho de publicidad póstumo para cubrir réplicas digitales de personas fallecidas, con daños mínimos de $10,000. Por otro lado, la AB 2602 invalida cláusulas contractuales que permiten usar una réplica digital de un actor, artista o intérprete (“performer”) vivo sin su consentimiento informado y representación legal adecuada. Es un enfoque nacido de disputas laborales en Hollywood, enfocado en actores y su industria, no en la población general.
- Nueva York: tomó dos rutas paralelas. Primero, expandió su ley de derecho de publicidad póstumo (Civil Rights Law § 50-f) para cubrir réplicas digitales de artistas fallecidos domiciliados en el estado, y por separado aprobó la “Digital Replica Contracts Act” (General Obligations Law § 5-302), la cual invalida cláusulas contractuales que permiten sustituir la actuación real de un performer vivo por una réplica digital sin representación legal adecuada. Segundo — y esto es más novedoso — aprobó la “Synthetic Performer Disclosure Law” (General Business Law § 396-b), la cual entró en vigor el 9 de junio de 2026, que exige divulgación conspicua cuando un anuncio usa un “performer sintético” generado por IA, e impone multas civiles de $1,000 por la primera violación y $5,000 por cada una subsiguiente. Es un enfoque de transparencia y de contrato, no solo de daños.
- Maryland y Washington D.C.: vale la pena mirar también hacia jurisdicciones que se han quedado atrás. Maryland no tiene derecho de publicidad —ni estatutario ni de common law— y su única ley de deepfakes vigente (SB 141 de 2026) regula exclusivamente el contexto electoral, no el comercial; un proyecto que sí habría cubierto usos comerciales de IA (HB 1425/SB 905) no logró aprobarse y sigue pendiente como HB 184, el cual no ha sido aprobado al momento de la redacción de este artículo. Por otro lado, Washington D.C. tampoco tiene un estatuto específico, y acciones por daños sufridos por deepfakes se basan en la doctrina de “misappropriation” bajo common law (Vassiliades v. Garfinckel’s, Brooks Bros., 492 A.2d 580 (D.C. 1985)), que exige probar que el demandado se benefició de tu identidad y que ésta tiene un valor público o comercial reconocible, o bajo estatutos de robo de identidad o fraude — un estándar más incierto que una causa de acción estatutaria clara como la de la Ley 139 de 2011 de Puerto Rico. Para un negocio en Maryland o D.C., esto significa que un deepfake no autorizado que está siendo usado para fines comerciales es mucho más difícil de detener o sancionar legalmente que en Puerto Rico, California o Nueva York.
- Unión Europea (EU AI Act, Artículo 50): aquí la lógica es completamente distinta a la de Puerto Rico y California. La UE no crea una causa de acción por daños; en su lugar, impone una obligación de transparencia. Quien despliegue una IA que genere o manipule contenido de imagen, audio o video que constituya un deepfake debe divulgar que ese contenido fue generado o alterado artificialmente, salvo que forme parte de una obra evidentemente artística, satírica o de ficción, en cuyo caso la divulgación puede ser más discreta. El incumplimiento puede acarrear multas de hasta 15 millones de euros o 3% de la facturación mundial de la empresa, lo que sea mayor.
Al revisar estas leyes, vemos contrastes claros: California y Puerto Rico responden estableciendo con causas de acción privadas y daños económicos después de la publicación; Nueva York añade una capa de divulgación obligatoria en publicidad; la UE regula desde el lado del despliegue tecnológico, exigiendo que se etiquete el contenido sintético independientemente de si hay o no un reclamo de imagen; y Maryland y D.C. muestran el otro extremo — jurisdicciones sin marco claro, donde un negocio o una persona afectada tiene que apoyarse en doctrina de common law incierta, sin daños estatutarios predefinidos ni un plazo de prescripción codificado. Un negocio con presencia en varias de estas jurisdicciones enfrenta niveles de exposición y de protección legal muy distintos según dónde ocurra el uso no autorizado.
¿Por Qué Debe Importarte Esto?
Porque si tu negocio decide usar ChatGPT o Claude esta semana para generar contenido publicitario con imágenes de Bad Bunny generadas por IA, podrías conocer al “Conejo Malo” formalmente cuando te demande a ti y a todos los restaurantes y bares que usaron su imagen generada por IA, ya que ahora tiene una herramienta legal clara para hacerlo, y podrías tener que pagarle daños estatutarios de hasta $100,000 por violación si el uso fue intencional. Y no hace falta que sea una figura de la talla de Bad Bunny — el mismo riesgo aplica si usas la imagen generada por IA de cualquier persona identificable, sea famosa o no.
Además, si eres una figura pública, un influencer, o simplemente alguien con presencia digital en Puerto Rico, esta ley te da una herramienta legal concreta —y con daños estatutarios significativos— para actuar contra el uso no autorizado de tu imagen sintética con fines comerciales.
¿Cómo Puedo Cumplir con la Ley?
- Si usas herramientas de IA generativa en tu marketing, verifica que el contenido producido no reproduzca de forma reconocible la apariencia, voz o gestos de una persona real sin su consentimiento.
- Obtén consentimiento escrito específico antes de crear o usar cualquier representación generada por IA de un empleado, cliente, o figura pública en materiales comerciales o publicitarios.
- Si trabajas con plataformas o medios digitales, documenta tu proceso de revisión de contenido — el Artículo 10 de la Ley 139 te protege solamente si puedes demostrar que no sabías del uso no autorizado.
- Si operas también en California o Nueva York, revisa por separado los requisitos contractuales (AB 2602) y de divulgación en publicidad de esos estados — no son intercambiables con el estándar de Puerto Rico.
- Si tu negocio opera en Maryland o Washington D.C., ten presente que ahí no existe una causa de acción estatutaria clara para deepfakes comerciales — cualquier reclamo se interpretará bajo la doctrina de common law, así que la prevención (con consentimiento documentado) importa aún más que en jurisdicciones con leyes expresas.
- Si tu contenido llega a audiencias en la Unión Europea, evalúa si necesitas cumplir con los requisitos de divulgación bajo el Artículo 50 del EU AI Act, independientemente si haya o no un reclamo contra el uso de la imagen.
En Resumen
La Ley 163 no crea un derecho nuevo, sólo actualiza uno que Puerto Rico ya tenía desde 2011 para cubrir expresamente el contenido generado por Inteligencia Artificial. La aplicación principal sigue siendo la misma: prohibir el uso comercial o publicitario sin consentimiento. Lo que cambia es que ahora no hace falta debatir si un deepfake “cuenta” como imagen — la ley lo dice explícitamente. Si tu negocio produce o distribuye contenido con IA generativa, este es el momento de revisar tus procesos de consentimiento y divulgación, antes de que sea un tribunal quien te lo señale.
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Sobre el Autor
Jaime Farrant es un abogado admitido para ejercer derecho en Puerto Rico, Nueva York, Maryland y el Distrito de Columbia. La práctica legal en cualquier otro estado está limitada al derecho de inmigración. Las leyes citadas para redactar este artículo estaban vigentes al 15 de agosto de 2026.
MATERIAL PUBLICITARIO. Este artículo constituye publicidad tal como se define en las reglas de conducta profesional en vigor en Nueva York (22 NYCRR 1200.7.1 y 1200.7.3), Maryland (Rule 19-307.1 y 19-307.2) y el Distrito de Columbia (D.C. Rules of Professional Conduct 7.1), así como en las Reglas de Conducta Profesional de Puerto Rico (Reglas 7.1-7.3). No constituye inducción a clientes potenciales conocidos que necesiten servicios legales en un asunto particular. Por el contrario, se trata de información general dirigida al público sobre el ejercicio del derecho y los servicios legales disponibles. Ninguna relación abogado-cliente se crea por la lectura de este articulo o por contactar al autor.